報紙經濟學

『壹』 廣州地鐵免費發報紙說明什麼經濟學制度問題

報紙要更好的為促進社會主義市場經濟服務。

一、免費報紙的崛起正是現代報業經營理念的集中體現
自1995年誕生至今的短短十年間，免費報紙的發展足跡遍及全球四大洲50多個國家的上百個城市。總共170多份免費報紙的日發行總量已經超過全球報紙總發行量的6%。作為近十年來全球報業發展中一個最顯著的變化，免費報紙的出現正在促成一場報業結構的歷史性變革。然而，更為重要的是，這種新型媒體產品興起的背後，隱藏著深刻的傳媒經濟學動因。在傳媒業產業化經營日益發達的今天，面對來自電子媒體強大的競爭壓力，對於成本與價格因素的考慮，在現代報業經營管理中已經變得越來越重要。免費報紙的崛起正是現代報業經營理念的集中體現。
在第六屆世界傳媒經濟學術會議上，奧地利經濟學派代表人物沃爾弗（Richard vander Wurff）提出了傳媒競爭螺旋模型。了解這一理論有助於我們更加清晰地認識免費報紙在全球范圍內興起的背景。沃爾弗認為，產業組織的目標是盡其可能提供多樣產品，避免同質化，以減少競爭壓力，這一點在傳媒業競爭中表現突出。然而，傳媒產品多樣化受制於受眾、廣告商的偏好和意願，其企業行為和表現並不完全符合傳統市場組織理論描述的那樣，由市場結構決定。因此，盡管制度經濟學的研究結果顯示，在大部分傳媒企業都處於獨立地位的自由競爭市場中，媒體產品的多樣性會明顯增加，但也正是這種市場結構不利於新產品入市。為了降低競爭壓力，縱向合並的傳媒企業傾向於追求產品的異質化，從而改變市場結構。傳媒產品隨消費者偏好變化而變化，傳媒制度的變化促進傳媒企業市場行為變化，最終導致傳媒產品同質化與異質化現象的交替出現，該市場結構表現為螺旋循環。
免費報紙是報紙媒體面對來自其它媒體的競爭壓力，在自身產品同質化現象日趨嚴重的情況下，進行的又一次異質化創新。其本質上與都市報、行業報等這些原有的報紙產品類型之間並不存在任何本質性區別。它的出現實現了傳統報業對產品類型的進一步拓展，對經營理念的進一步深化和對讀者覆蓋面的進一步擴大。
二、成本控制在報業經濟中日益重要的作用
成本與價格是一個基本的經濟問題，在經濟學研究中常常作為很多問題的出發點，被廣泛討論，但在傳媒經濟學領域，對這個問題卻缺乏相對深入的研究。實際上，報紙的銷售成本是一個重大的問題，成本控制的效果直接關繫到報業的生存與發展，特別是進入到傳媒營銷時代後，這一點就顯得尤為重要。根據著名傳媒經濟學家、瑞典延雪平大學教授羅伯特·皮卡德（Robert G. Picard）的研究報告，目前，歐洲國家的早報大約有20%未能銷售出去，晚報大約有18%沒有銷售掉，而周末報紙的這一比例大約在15%左右。大量沒有進入流通渠道的報紙大大提高了報紙的生產成本，造成了巨大浪費。很顯然，這種局面的出現與報紙的發行投入有著相當密切的關系。
報紙的銷售效果在一定程度上與發行投入成正比關系。如果報紙在發行環節的投入不足，其銷售效果不可能理想；但是即便是發行投入得到了保證，報紙的銷售效果由於受到包括報紙內容、媒體影響力、讀者認同度等諸多因素的影響，依然可能出現不理想的局面。因此，發行投入對於報紙的銷售效果而言是一個必要而非充分條件。換句話說，發行環節對於傳統報業而言必須高度重視，充分投入，然而，投入的效果卻是不確定的。銷售狀況如果理想，報紙在發行環節投入的成本就能迅速回收；一旦銷售狀況出現不確定，那麼報紙的發行投入將血本無歸。而在傳統付費報紙的經營模式下，報紙在發行投入方面的成本支出又是相當龐大的。居高不下的生產成本讓報紙在與其它媒體的競爭中毫無優勢可言。因此，在成本控制，特別是發行成本控制方面所面臨的尷尬處境，一直是困擾傳統報業獲得進一步發展的關鍵問題。
當傳媒科技進入web2.0時代後，傳統的報紙媒體所要面對的是來自各種依託網路、通訊技術崛起的新興傳媒的挑戰，對於發行成本近乎為零的他們而言，發行距離、發行密度等等這些在報紙看來非常重要的概念都變得毫無意義。在這種情況下，成本的控制對於報業經濟而言比以往任何時候都更為至關重要。因此，以「嚴格控製成本」為辦報核心理念的免費報紙的興起，代表的正是報業經濟學理論在這個問題上的實踐探索。重編輕採的業務特點和免費贈閱的發行特點大大節省了免費報紙的成本支出。甩掉了身上沉重的成本負擔，輕裝上陣的免費報紙顯然要比傳統報紙在與電子媒體的競爭中，具備更大的優勢。
三、價格因素對媒體產品銷售的巨大影響力
電視讀報類新聞節目時下正受到越來越多人的歡迎，這類節目提供豐富的報紙資訊，新聞信息的來源可能涵蓋某地區內大大小小的幾乎所有報紙。如果收看這樣一檔45分鍾的電視讀報節目要花掉相當於買一份報紙的錢，你還會看嗎？實際上，任何一種媒體的「易得」程度決定了受眾接觸媒體的可能性和接觸的頻率。
報紙產品與廣播電視相比，與互聯網相比，其最大的一個特點就是單位產品的價值量化。我們如果想要閱讀一份報紙，了解報紙上的新聞信息就必須購買這份報紙，這種代價是有形的，而且又是即時性的。報紙的訂閱與零售情況完全一樣，不同的只是產品價值量化的周期相對延長，由一天一次或者幾天一次變為一年一次。而相比之下，通過電子媒體獲取信息盡管也不完全免費，這一過程需要接收終端的投入，一些特殊節目同樣也需要支付一定數額的訂閱費用，但是這樣的代價如果可以換來的是在相當長時間內無次數限制的獲取媒體所提供的新信息，那麼，這種媒體單位產品的價值量化幾乎可以忽略不計。正是在單位產品價格量化方面的不同特點，決定了報紙媒體對於需要花錢購買他們的受眾而言，其「易得」程度略遜於廣播、電視和互聯網等電子傳播媒體。盡管報紙單位產品的絕對價格不高，但是如果放在一個長期的過程中來考察，報紙的價格因素對其產品銷售的影響絕對要比想像中更大。
在新聞同質化競爭越來越嚴重的今天，傳媒產品的可替代性不斷增強。相近似的新聞內容正在導致價格日漸成為媒體受眾關注的敏感因素。既然獲取同樣的新聞信息可以通過免費的其它媒體，或者說可以通過單位產品價格更為低廉的媒體，那麼我們還有什麼理由去選擇需要花錢購買的報紙呢？對於伴隨著新媒體成長起來，已經習慣於免費獲取信息的年輕人而言，這種觀點顯得更加有理有據。因此，免費報紙出現的另一個重要經濟動因正是價格因素在傳媒產品銷售中越來越突出的作用。
免費報紙可以被看作是報業競爭價格戰發展到極致的表現。事實上，在全球范圍內即便是發行量再大的報紙，發行收入在報紙整體盈利構成中也只是處於補充地位，報價的低廉性在很大程度上決定了發行收入絕對不可能成為現代報業經營中的主要經濟來源。既然如此，乾脆完全放棄發行收入，以免費贈閱的形式供讀者隨取隨閱，不失為一種更具遠見的策略。這種做法大大提高了報紙的易得性，把價格因素對報紙產品銷售的影響降到最低限度。在「零」經濟成本的刺激下，受眾接觸媒體的選擇行為的確會受到極大的影響。免費經濟學的鐵律告訴我們：不需要任何代價就可以獲得的東西永遠比有價物品擁有更大的市場需求量。正是免費報紙的出現改變了傳統報紙在單位產品上價值量化的特徵，使報紙與其它「免費」媒體的競爭又回到了同一起跑線上。免費報紙對受眾的這種巨大吸引力，一如若干年前互聯網對報紙讀者的「掠奪」。而更為重要的是，一旦「免費午餐」不再是電子媒體所獨有的優勢，更符合人們閱讀習慣的報紙在適於閱讀方面所具備的優勢將進一步突出。

『貳』 《經濟學常識》自金融危機爆發以來，人們紛紛討論其發生原因。美國一家報紙刊出文章說：「正如馬克思指出