Ⅰ 我要下載<微觀經濟學學習指導> 董長瑞 周寧
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Ⅱ 如何借鑒布迪厄的場域觀點開展社會學研究
營銷場域：市場運作的社會經濟學分析
一、基於經濟學與社會學的市場研究
市場本意是指「貿易」或「貿易的場所」，西方市場含義從原初的「一個交易者進行交換的物理空間、人們的聚集以便從事相關的經濟活動、進入市場進行交易的權利」，到近代的市場意味著「一般性的買賣關系」。從那時起，經濟學家把市場視為一種抽象的價格機制（朱國宏，1999）。當前，主流經濟學仍然把市場視為理性個人決策者基礎上的價格機制。
從歷時維度梳理市場的經濟學研究，可從具有代表性的作品與論點中得到體現：亞當·斯密《國富論》中把市場的主題定義為市場與勞動的分工及市場對價格的影響；馬歇爾的邊際主義學派分析市場的局部均衡理論——生產者對利潤的最大化追求與消費者的效用最大化需求；以米爾斯（L.V.Mises）和哈耶克（F.A.Hayek）為代表的奧地利學派的市場過程理論——自發秩序的市場，排除外在干預如國家、法律等；凱恩斯對薩伊定律的批判——強調國家政府幹預的市場無效問題；以及二戰後以諾思、威廉姆森和科斯等人為代表的新制度主義對市場的研究——把市場當作一種社會制度。
經濟學家關於市場的研究忽視了「市場本身是什麼」的思考，存在把復雜的市場現象簡單化為純經濟問題來處理的弊病。當然這其中經濟學制度學派的市場理解——把市場視為一種制度，為經濟學與社會學共同關注「市場」提供了一個重要的窗口。正如喬治·斯蒂格勒（George Stigler）曾提到，「經濟學理論是關注市場的，（而同時）它也正是造成一種困窘境地的根源，即人們很少將注意力關注於市場理論」（George Stigler，1967）；道格拉斯·諾思（Douglass North）也指出，「非常奇怪的是，經濟學文獻關於新古典經濟學的核心制度即市場的研究是如此之少」（North，1977）；科斯（R.H.Coase）更是認為「經濟學家宣稱要研究市場，但是在現代經濟理論中，市場自身比公司的存在更為模糊」（Coase，1988）。
市場現象是復雜的，正由於市場現象的復雜性以及經濟學自身對市場研究的反思——尤其是新制度經濟學的努力，促使了對市場研究的「社會化」。與此相應，從經濟社會學的視角研究市場的古典作品中，馬克思對資本主義市場經濟的分析，認為資本主義的市場實質是一種社會性的構成形式，市場是由社會關系組成的；韋伯強調的權力競爭的市場——在市場中發生的社會行動往往是以競爭的形式開始而以交換的形式結束的；波蘭尼在《大轉變》一書中力圖進行的工作就是認為具體的市場是嵌入於社會結構之中的，並由現實的社會結構所決定；塔爾科特·帕森斯（TalcottParsons）與尼爾·J·斯梅爾瑟（Neil Joseph Smelser）在《經濟與社會》中，他們主要是在結構——功能的系統分析中闡述了社會體系支撐下的市場。
瑞典著名的經濟社會學家理查德·斯威德伯格（Richard Swedberg，2005）把市場看作是一種社會結構的市場，強調市場是各方間通過交易而維持的不斷發生的一種固定互動模式；美國的社會學家尼爾·弗雷格斯坦（Neil Fligstein，2008）主要從市場的制度角度出發，認為一個穩定的市場需要產權、治理結構、交換規則和控制觀等制度的需要才有可能。在如何塑造市場的問題上，弗蘭克·道賓（Frank Dobbin，2008）主編的《經濟社會學》一書中的作者們，特別關注影響市場形成與演化的四個因素：政治制度、經濟模型、社會網路以及經濟理念等。正如理查德·斯威德伯格認為還存在另外一些從事經濟社會學研究的方法，它就是在法國發展的一種他們自己獨特的市場社會學方法，其代表人物就是著名社會學家皮埃爾·布迪厄（Pierre Boudieu），而且構成了市場研究的最前沿（斯威德伯格，2003）。布迪厄在經濟社會學方面的主要著作，包括《1960的阿爾及利亞》（Algeria 1960）、《區隔》（Distinction）、《經濟的社會結構》（The Social Structures ofEconomy），以及《經濟人類學原理》（Principles of Economic Anthropology）一文中的綱要性闡述。布迪厄對市場問題研究的切入，主要是應用他的場域-資本-習性概念工具及其理論框架。
中國經濟的高速增長源於從計劃經濟到社會主義市場經濟轉型。這是對經濟發展模式的另外一種思路，這種思路顯然不同於西方經濟發展的模式。「中國經驗似乎是對我們現有經濟發展理論之主要原理的一個巨大挑戰」（弗雷格斯坦，2008），是否存在一種特殊的市場營銷模式，本文意欲以周寧人在滬建構鋼材專業市場為例，探討周寧人的市場營銷實踐所帶來的理解市場建構的新視角。本文主要探討以下幾個問題：為什麼一個人口不到20萬的小山縣現在卻有6萬人在上海（主要集中地）及周邊從事鋼材貿易行業，周寧縣人在上海的幾十個鋼材貿易專業市場是如何被建構起來的？以及鋼材專業市場內部運作邏輯是什麼，為什麼近十多年來周寧縣人紛紛湧入鋼材專業市場從事鋼材貿易行業，而不是其它的行業，鋼材是同質性強且資金密集型商品，在市場中競爭強烈的企業如何獲得利潤從而進行自身的再生產，以及鋼材專業市場的發起、穩定與變遷的內在動力、變化機制是什麼。
二、營銷場域：市場運作的分析方法與範式
營銷場域理論的基礎假設主要包括：其一，人類的行為無法用理性行為假設分析，更多地是考慮行為合法性，表現在具有在特定情境中人的「習性」實踐上；其二，行為的選擇偏好來自特定場域，即經濟性行為是嵌入在場域的社會結構中，同時制度、規范以內生的形式，建構理性行為選擇的偏好。營銷場域中的行動者在界定自身的利益與目標和制定實現目標的策略時，總是從所在的具有一定的市場結構中尋找資源。
營銷場域從分析的意義上說，可以定義為營銷場域里各個行動者位置之間的客觀關系網路或構型，強調營銷場域就是處在不同位置的行動者之間利用手中的資本依靠各自的習性進行競合關系的社會實踐空間。這樣理解的市場其特徵主要有：強調市場中個人或組織之間的互動、市場出現統治結構或聯盟、能勾畫出市場中行動者各個位置之間的客觀結構，以便行動者的策略選擇、行動者明確佔有資本與它們之間的轉換以及強調習性的實踐性。
從概念化的意義上看，營銷場域理論必然是一種市場社會學的分析範式。市場被概念化為場域的一部分，或者說市場本身就是一個場域，它主要說明的是市場是如何運作的，以及市場的動力機制問題。比如以價格為例，價格是由該營銷場域的結構所決定，而非其他，這與經濟學分析市場中價格的形成機制是不一樣的，「價格不能決定整體結構，而整體結構能決定價格」（Bourdieu，2000）。針對作為場域部分的市場，布迪厄強調經濟生活主要是由行動者與特定的行動習性在營銷場域的遇合，同時市場深受某一完整的經濟場域影響。營銷場域的社會結構包括了不同位置間公司的權力關系，它通過各種資本（包括經濟資本、社會資本、文化資本以及象徵資本等）的聯合與競爭加以維持，其中一些公司占支配地位（在位者），另一些處於被支配地位（挑戰者），它們之間一直充滿著競爭。另外，在這一場域之外，尤其在國家層面上所發生的一切，比如某個產業政策的變化，在市場內部的競爭中都起著非常重要的作用（斯威德伯格，2005）。場域理論貫通了微觀實踐習性個體與宏觀社會制度、社會結構的互動以及具體的市場起著橋梁中介作用，即市場傳達了個體的實踐引起社會的變化，同時宏觀層面的政策變動通過具體營銷場域而影響場域中個體的策略抉擇。
布迪厄關於市場的最經典論述在於《經濟人類學原理》一文中的表達：「人們所說的市場是兩個互相競爭的行動者之間的交換關系的總和，正如齊美爾所說，這些『相互作用』建立在一種『非直接的沖突』基礎上，即依賴於通過權力關系建構起來的場域結構。該場域內的行動者往往不同程度地強化著這種權力關系，他們往往變相使用所能運用的權力，尤其是控制和操縱國家權力」（轉引自斯威德伯格，2005；Bourdieu，2000）。布迪厄強調行動者在場域中實際佔有的位置、客觀關系的社會結構而進行競爭，從而不斷進行自身的再生產。布迪厄用「場域-資本-習性」的分析範式，融通了市場中個體、企業、企業組織聯盟，以及市場甚或營銷場域之外政策層面的關系。
三、案例：上海周寧人的鋼材專業市場
人們可以對鋼材專業市場做這樣的理解：從物質存在方式看可以理解為具體的鋼材交易市場，同時從市場承載的內容與功能看又是鋼材商品流通的領域，是利益相關人的社會關系樞紐與窗口，它還連接和反映著特定文化、制度與政策的環境，並且具有「自我強化」、「自我再生產」的機能。做這樣理解的鋼材市場，恰是布迪厄意義上的場域概念化市場所具有的意蘊。由此，周寧人在上海的鋼材專業市場可以理解為：它是由為獲取經濟利益而進駐的行動者——周寧人及相關利益者（企業家、商人、僱工以及與市場相關的利益者，如當地政府等）占據特定的社會關系網路來確定其社會位置的，行動者憑借各自擁有的特定資本與具有的習性，在一定的營銷場域中生活、經營與管理，同時在中國經濟快速發展的客觀經濟環境與社會結構變化中，不斷地創造、建構、經營和不斷再生產身處其中的市場與自身。周寧人是通過在實際情境中不斷調整其行動策略的（遵循「習性」實踐邏輯的），這種策略是構成營銷場域的社會結構和行動者心態結構的基礎，是市場與市場參與的行動者雙重結構獲得不斷重塑，進行同步同質雙向互動的結果。
閩東山縣周寧人外出務工經商，特別是改革開放後闖大上海的習性來自三個方面：第一，由於地僻土薄、交通不便及歷史上遷徙文化的影響，以「走的越遠越好」的社會心理為驅動；第二，山高丘陵多，隔山一方造就宗族觀念強，在外出務工經商者的族親隱射中形成習性的「前結構」鑄模形態；第三，每年春節期間滬上老闆小車鬧山城，成功人士的創業事跡給平常寧靜的山縣籠罩一層厚厚的創業商業氣氛，創業文化習性得以形塑。另外，中國經濟轉型中的宏觀政策支持，也為周寧人到上海務工經商創造了不可或缺的條件。
四、結語
把市場當作布迪厄意義上的場域看待，它注重「場內」運作以及與「場外」場域的互動。應用營銷場域理論理解周寧人在上海的鋼材市場，能更全面地理解市場不僅僅是經濟學意義上的單純價格機制問題，更應把市場當作一種社會結構。這樣理解的市場，其「場」中有鮮活的行動者、行動者之間的互動（競合）、場內行動者和場域本身文化的功能體現與意義表達，以及營銷場域與場外權力場的關聯，等等。