請明星代言的經濟學原理

A. 運用有關理論解釋明星廣告現象

明星廣告在大陸問世近20年來長盛不衰，近年更有愈演愈烈之勢。著名市場研究公司MillwardBrown發布的一項調查顯示，中國企業使用明星代言比例僅次於日本和韓國，列全球第三位。

明星代言是把雙刃劍，成敗案例比比皆是。本文將從商業傳播領域一個重要的研究分支——說服傳播中數個經典理論入手，以心理學、大眾傳播學和廣告學多學科為根基，對明星廣告效果進行較系統而深入的解析，以此提醒廣告主：只有理智權衡明星代言利弊，才能讓巨額代言費花得恰到好處。

明星代言效果受制於三種因素

所謂說服，是指試圖改變別人信念、態度、看法的一種積極的傳播手段。廣告便是行之有效的說服傳播形式之一。面對海量信息鋪天蓋地的包圍，現代人有主動選擇、過濾信息的意願和能力。強調注意力經濟的今天，明星搶眼優勢被充分發掘出來。

然而用信息學習理論來解讀明星代言，制約明星廣告效果的幾個因素便浮出水面。以耶魯大學霍夫蘭德教授為首的研究小組把「說服」放到信息傳播過程理論中加以研究後提出：接受有效信息的受眾須經歷關注→理解弄懂→相信→記憶四個階段。影響說服傳播效果的因素包括傳播者、信息、傳播媒介和受眾。

與目標受眾形象「錯位」的明星代言無人喝彩 2001年，法國名牌Chanel選出當紅歌星李玟擔任亞洲區代言，很快在香港上流社會名嬡中引來一片不滿。Chanel一向高貴優雅的路線與名媛們的追求不謀而合，可李玟氣質美艷動感、火辣熱情，與Chanel固有的形象不符，讓其目標受眾無法接受。2003年，美的空調也曾以1000萬元價位盛邀憑「野蠻女友」走紅亞洲的韓國女星全智賢代言產品。事後業內人士卻指出這個策略的敗筆：全智賢的影響力主要在30歲以下年輕人群當中，而這類人群並不是空調的主要目標受眾。從以上兩個案例我們可以看出，如果明星、目標受眾和品牌三者風格不相協調，即使大牌代言也無明顯影響力。針對受眾的研究還顯示，知識水平和學歷層次越高的受眾越不容易被說服傳播所左右。他們更趨於理性消費，相信自己的理解力和判斷力。時下高端消費群體普遍被商家看好，但面對他們的廣告策略普遍存在一個誤區，就是認為用包裝成精英形象的大牌明星代言產品，能吸引這些精英人士。但零點研究咨詢集團旗下的前進策略於2005年8月發布的明星影響力指數報告中顯示：「喜歡業界精英代言人的核心受眾群體是文化程度較低、收入較低、出生於40年代至60年代的藍領和無業人員。」

明星發布權威信息沒底氣 面對強調產品科學性、試圖喚起受眾認知需求的廣告信息，明星的說服力就不如權威專家。比如同樣是牙膏廣告創意，如果側重「口氣清新宜人」的情感氛圍營造，明星代言不妨一試；可如果主要突出活性成分防蛀功效，專家形象要勝於明星代言。因此在決定請明星代言之前，先要考慮廣告信息本身的特點是否適合明星來傳遞。

紙質媒體上明星代言不搶眼 相對而言，明星廣告更適宜出現在電子媒體上。電視音畫並行的特質，加上多數觀眾渴求放鬆休閑和娛樂體驗的收看心態，容易使受眾被傳播者的形象和聲線吸引。其結果突出了傳播者因素而淡化了信息因素，明星作為搶眼傳播者的優勢就容易凸現出來。不同於電子媒體信息的稍縱即逝，紙質媒體上的信息讓讀者可以在充足時間內仔細閱讀分析，受眾偏愛通過紙質媒體滿足信息需求，他們也更容易關注信息內容而漠視代言形象。

條件反射原理：

大牌未必是最佳代言

受眾對明星的好感和信任，為何能轉化成對代言產品的信任?是怎樣的紅線將明星和代言品牌牽系在一起?巴甫洛夫的條件反射原理(Classical Conditioning)可以對此做出合理解釋。這一原理如今在廣告界已有了相當普遍的應用。

一旦產品和美樂、美景、美人剪切在一起反復播出，就會在觀看的目標受眾心裡建立起一種聯系，使受眾對廣告產品生發出美好情感，做出正面評價。選擇令人喜愛的明星代言廣告，受眾愛屋及烏，喜愛遷移至代言的產品，引發不可抗拒的說服力。

應用此原理要特別注意區分知名度和喜愛度兩個概念。有些明星雖然曝光率極高，但拿來炒作的主要是緋聞八卦，這樣的明星即使再出名，代言時也會引起受眾的反感，美好的情感體驗從何而來?即便受眾因明星知名度而關注並記住了品牌，但若印象不佳，仍然無法刺激購買慾望。

明星和品牌在受眾中熟悉度過高，也會讓巴甫洛夫式的說服力大打折扣。幾年前電視台熱播趙薇主演的連續劇《還珠格格》期間，趙薇同時代言果凍、飲料、列印機等數家產品，代言形象反差很大。不僅攪渾明星在受眾心目中的明晰形象，也會引發受眾對明星的不滿情緒，影響代言效果。安利公司在選擇紐崔萊系列產品代言明星時，就意識到明星多家代言的弊端。當時姚明曾是代言候選人，但廣告主考慮到姚明代言廣告太多，如果代言紐崔萊，宣傳投入必然很大，效果卻未必理想。於是舍棄姚明，選擇了另一位籃球運動員代言。

就品牌而言，有研究證明，家喻戶曉的品牌利用條件反射原理的廣告效果，遠不如新品和未打開知名度的產品。因此在受眾心目中沒有明晰概念的產品，更能從明星效應引發的移情作用中受益。而有傳統積淀、品牌形象定位已深入人心的產品，廣告目的無非是強調傳承多年的品牌文化理念和內涵，並無提升知名度的壓力，就大可不必啟用明星代言。

精細加工可能性模型：

理性受眾不買明星帳

因為喜歡花樣美男組合F4，逛超市時看到貨架上有他們代言的可樂，臨時起意就買了。偶像明星的號召力於不經意間發揮了說服奇效。可當決定添置一台筆記本電腦時，品牌選擇卻往往是在搜集比較各款電腦價格、性能、配置和售後服務等諸多信息後做出的。借用精細加工可能性模型就能對消費者不同的購買動機進行深入解析。

該理論強調，說服途徑可分為中間路線和外圍路線兩種類型。與自己關聯程度高，自己有足夠的時間和認知能力去思考廣告信息時，廣告說服功能就通過「中間路線」來實現。此時受眾理性了解並主動捕捉廣告所傳遞的重要信息，決定是否接受該品牌。相反，當與自己關聯不大的品牌躍入受眾視線時，受眾懶得費神動腦，品牌的說服力量來自於「外圍路線」，也就是廣告中出現的明星、專家、背景音樂，甚至可愛的寶寶、小動物等等。明星的說服力正是通過外圍路線完成，而關聯程度是影響明星說服力的一個重要因素。企業要善於預測分析目標受眾與廣告信息關聯度的高低，以此決定是否採用明星代言，如果是受眾偏向理性購買的產品，對廣告而言，與其砸大把銀子在明星身上，還不如在信息質量和可信度上做足功課。

B. 從經濟學角度，如何看待明星為企業代言廣告的行為

那是一種明星復效應，靠明制星的知名度與影響力來擴大他所代言的產品的知名度，以此擴大產品的銷路。但是現在國家管理比較嚴格了，明星代言也相應的承擔了代言產品的連帶效應，而且有的產品代言時不允許使用某些字眼。反正這是一舉兩得的事情，明星賺錢，廠家賺名氣。

C. 經濟學中請明星代言屬於名人效應嗎

經濟學中請明星代言屬於名人效應

名人效應，是名人的出現所達成的引內人注意、容強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現象的統稱。名人效應已經在生活中的方方面面產生深遠影響，比如名人代言廣告能夠刺激消費，名人出席慈善活動能夠帶動社會關懷弱者等等。簡單的說名人效應相當於一種品牌效應，它可以帶動人群

D. 企業請明星代言最終真的獲利了嗎

有的企業獲利有的企業虧本

E. 用經濟學原理解釋明星收入高合理么什麼原因導致收入高對社會有利么有利於提高效率么

這是屬於抄精神需求的范疇，襲經濟學是描述物質需求物質消費的學科，要解釋明星收入高的原因的話，無非也就是各種媒體炒作，加上大量粉絲對號入座 ，增加了這種精神需求，根據經濟學原理，高需求會導致供不應求，從而造成購入成本的加大，也就是對應明星的高收入。關於這種精神需求是否有利，要看明星的對群眾的在精神層面上的影響力是正或者是負，畢竟社會心理學是很復雜的，可能涉及到統計學，心理學，哲學等學科，正面積極的精神能量可能給社會帶來正派的風氣，從而促進生產力，相反，則會導致社會生產力的下滑等等。根據具體情況去具體分析，不過這可能需要一個很大的資料庫！

F. 為什麼大公司都要請明星代言啊

明星有粉絲，如果找明星代言就可以起示範效應，可以帶動他們的粉絲來買產品。
也可以說是用明星來吸引粉絲來買，這樣可以增加產品的銷售量。

G. 請明星做代言人的費用是怎麼算的

這個要看你請的是誰啊，或者去這里了解一下網頁鏈接

H. 明星效應的經濟學原理

稀缺創造溢價。

I. 請用經濟學原理解析為什麼各類明星的收入要比一般人的收入高

出名了、收入就高了北

J. 公司請明星代言產品是為了顯得公司「高大上」，還是吸引粉絲購買

品牌請明星代言也是現在營銷的一個手段了，當然，很多是因為明星們的人氣能夠帶動品牌度。不過，這些公司請明星代言只是為了擴大自己的品牌度還是因為想把明星的粉絲們轉化為客戶呢？

找明星代言提升公司形象

這個是最主要的一個點，很多公司本身的廣告宣傳做的不是特別好。如果這個時候找到一些非常好口碑的明星代言自己的公司，最後的結果就會不一樣了，而且對於公司而言，是雙贏的結局。改變公司形象，也加大了銷量。