① 國際服務貿易問題1
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名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現象統稱為名人效應。名人效應已經在我們生活中的方方面面產生深遠影響，比如名人代言廣告能夠刺激消費，名人出席慈善活動能夠帶動社會關懷弱者等等。
1 對名人廣告的認知
1.1 名人與廣告
所謂名人，泛指在社會上有一定知名度的人士。而參與到廣告活動中的「名人」，當今以演藝界人數居首，體育界也緊隨其後，已經難以盡數。此外，科技界、教育界及社會其它領域的一些名人都有介入者，例如「中國航天第一人」楊利偉，「中國保爾」張海迪等。在國外，包括像布希總統、金大中總統為了宣傳本國的旅遊資源也曾參與了廣告。
名人一般都具有較高的知名度，或者還有相當的美譽度，以及特定的人格魅力等，藉此參與廣告活動特別是直接代言產品，與其它廣告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，說服力，可信度，有助於引發受眾的注意、興趣和購買欲，同時體現品牌實力，進一步提升企業和產品的社會形象力。當然，廣告使名人自身也會受益並且更加知名。正是由此，各種形態的名人廣告越來越多，據業內有人估計，目前全國80%的品牌為了爭奪市場，紛紛挑起名人廣告大旗以利競爭。
1.2 「名人廣告」的主要形態
隨著產品與市場競爭的加劇，名人廣告也以各種形態存在於我們的生活中。除電視、報紙、雜志、廣播、戶外路牌等傳統媒介外，也包括網路、游戲軟體等新型媒體，以及各類商業推廣與促銷活動。
在各類名人廣告中，電視廣告和平面廣告仍然是最主要的表現形態。據估計名人形象在目前的電視廣告中至少佔30%，讓人眼花繚亂，應接不暇。
此外，一些品牌由明星作為形象代言人，又有更多的表現方式和空間，例如，百事可樂的代言人鄭秀文、F4等人的宣傳照片被印在公共汽車的車身上；黎明的形象不但被印上了樂百氏純凈水的外包裝，還被印在展牌上置於各賣點；三星數碼產品的大幅廣告牌上可以看到陳慧琳的倩影；而各大商場的鄭明明化妝品專櫃前都有一張蔡少芬的面孔；日本化妝品DHC的中文網站上，其中國區代言人金喜善的頭像幾乎成了這個網站的一大標志，而這個公司所寄出的廣告宣傳單上也必有其代言人金喜善和翁倩玉極力推薦產品的畫面；從周星馳為網路游戲《大話西遊》代言之後，明星為游戲代言已成時尚。如張柏芝代言游戲《求婚365天》，不但微笑的面容被印上了游戲的包裝盒，她還作為隱藏女主角在游戲中出現，吸引人們的注意；玉女歌手侯湘婷代言游戲《明星志願2》，把游戲中的女主角名字也改為侯湘婷；在《混亂冒險》中，玩家也可以在游戲過程中找到它的代言人徐若萱化名的人物，極大地增加了游戲的互動性和趣味性。商家獨具匠心的設計使這個游戲獲得了一致好評。
總之，名人廣告形態各異，不但無處不在，而且已經滲透於我們的生活之中。
1.3 名人廣告效應的形成
據中國經濟景氣監測中心曾對北京、上海、廣州三城市的800餘位常駐居民進行抽樣問卷調查顯示：50.2%的人認為名人廣告對自己會引起關注，10.5 %的人認為對自己會刺激購買，38.3%的人認為對自己沒有更多的影響。可以發現，與其他類型廣告或策略相比，名人廣告效應是易於形成並有所突顯的，可以作如下解釋。
廣告傳播過程的終端是受眾，所以作用於受眾心理活動過程是產生廣告效果的必要前提。從心理學角度分析名人廣告效應，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及視覺沖擊；二是由於暈輪效應，擴展到對名人的一切都盲目接受，產生一種愛屋及烏的心理效應，進而接受由他推薦的產品或觀念；三是名人常常可以帶來一種示範作用，引起人們的模仿。
從符號學的觀點來看，名人廣告基本上是將名人符號象徵化，通過這種意義上的轉換，使得消費者在接受到廣告信息的時候，會與名人產生連結，而在購買時，更會因催眠作用以此作為選擇標准。
廣告從本質上是信息傳播活動，從傳播學理論分析，被媒介「授予地位」的名人具有價值導向，易為人們普遍認同；名人的知名度構成商品的附加值，成為心理需求的一種滿足；名人作為具有號召力和影響力的「意見領袖」, 無形中強化了廣告的同化功能而減少了信息傳播中的阻力。
1．4 名人廣告的價值觀
一般來說，除了公益性質廣告外，絕大多數名人參與廣告或代言產品，都屬於商業交易行為，收取的傭金是比較高昂的。比如任達華為報喜鳥西服代言，酬金是200萬元；章子怡為TAG Heuer名表代言的酬勞300萬港幣；周星馳以1000萬港幣接拍了"娃哈哈"廣告；時下紅透半邊天的韓國藝人裴勇俊成為了SONY公司的代言人，其廣告酬勞高達四千三百萬元。崔智友也以一年4億韓元的條件，與Nadri化妝品公司簽定了廣告代言合同。
對於廣告主來說，如此之高的成本投入應當產出更大更多的利益回報，但是期間也增大了風險。如TCL曾以1000萬人民幣的酬勞邀請金喜善為其代言手機廣告，卻因此在一年內賺得3億人民幣，並且使其手機品牌成為國產品牌中的佼佼者，這是比較成功的一個例子；又如東風—千里馬的廠家慧眼選用當時才嶄露頭角的劉翔，不僅在資金投入上得到了實惠，而且後來劉翔的成功更使千里馬的形象提升數倍，投資決策的成功做成了這筆絕對超值的品牌形象策劃；而日本松下公司曾耗巨資請「飛人」劉易斯為其做電器廣告，後來劉在世界賽場上毫無建樹，再無往日風采，公司被迫與劉易斯分手，巨額廣告投資如泥牛入海。如此失敗事例還有很多很多。
由此，我們應該客觀估價名人廣告的效應，一定意義上它更是一把「雙刃劍」。
2． 負面效應與表現
名人廣告的負面效應是比較典型的，其影響因素也是多方面的，歸納做出如下分解。
2.1 喧賓奪主
有人說，名人廣告具有一種「沉魚落雁式的停止力」，其散發出的光芒可能會掩蓋產品本身。也就是說，在廣告傳播過程中，如果廣告沒有一個強有力的訴求點作支撐，廣告受眾的注意力很容易轉移到名人身上，導致只記住名人，而忽略產品的現象出現，消費者會沉湎於名人風采而忽略了品牌本身。如鞏俐為「野力干紅葡萄酒」做的廣告，此廣告是集大導演(張藝謀)、大明星(鞏俐)、大場面於一身的大製作，毫無疑問可以吸引電視機受眾的注意力。但問題恰恰在於,誰是這則廣告的主角?是人,還是酒?鞏俐的風采愈奪目,酒的形象就愈被掩蓋,被虛化。這絕對不會產生廣告主所期望的廣告效果。美國學者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的廣告和沒有人物形象的廣告相比，前者更能引人矚目，但受眾對產品的認知度卻較後者少。
當前，由於名人廣告缺乏創意導致效果不佳，是最普遍的情形。
2.2 個性不符
各行各業都有名人,但權威、偶像的崇拜及其影響力往往只發生在特定的領域之中,如醫生之於患者,學者、作家之於莘莘學子,歌星之於歌迷,體育健將之於球迷一類,脫離這一領域,權威效應就會銳減甚至盪然無存。受眾對名人的認可度取決於對他們所擔任的角色形象的認識和理解, 名人的氣質，職業，年齡，性別等與產品錯位 ,就達不到預期效果。如田震為廣東的蒂花之秀洗發水所做廣告，可能很多人都記得蒂花之秀的一句廣告語：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，過了快20年就算保養得再好也不會再「青春」了。又如，DIOR洗發水本來產品定位於平民階層，卻請來金喜善為其做廣告，有誰會相信這個在韓國有「喜善公主」之稱大明星會用這么平民的洗發水呢？顯然金喜善和這個洗發水的「氣質」是格格不入的。
廣告主與廣告商過於追逐名人效應，不但付出巨大代價，還可能會事與願違。
2.3 過度轉換
許多名人不顧自身形象與所代言產品有無關聯與結合的緣由，隨意迎合，頻繁轉換，過渡曝光。從服裝到家電，從通訊產品到化妝品，從葯品到食品，等等，似乎可以成為所有產品的忠實消費者。被冠以「亞洲小天後」的孫燕姿僅在2002年1月到7月就代言了8個廣告，產品從手錶到運動服裝，衛生用品，手機，麥當勞，力士沐浴露，牛仔褲和咖啡果凍，五花八門；而像劉德華等人代言的品牌也都數不勝數，特別是這些產品、品牌之間「風馬牛不相及」，消費者如何能信任你，甚至引起反感。如美國某著名電視節目主持人本來是一位受人尊敬的品牌代言人，但在擔任44個不同品牌的商品代言人之後，籠罩在其身上的光環開始消失，因為人們難以相信其證言具有真實性，其促銷效果可想而知。
由於頻繁轉換，過度曝光，不但無助於廣告效果，品牌含金量稀釋，名人自身的價值也會受到貶損，消費者對其認知度雖然增加，但美譽度卻會因邊際效應的下降而越來越低。
2.4 道德風險
現代社會隨著媒體的日益發達，文化的豐富與價值觀的多元化，再加上生活節奏的加快，人越來越容易出名，名人也越來越多，因而名人的「名氣」周期也越來越短。這其間的原因很多，比如名人的道德素質出現問題，名人的潛力有限，年齡增長，突然變故等。而且名人的興衰是不可預料的，如體育明星被查出服用興奮劑，影視明星逃稅漏稅，緋聞不斷，還有吸毒、罷演、走穴、斗毆等丑聞，名人突然變成失勢人物，其推薦的產品也會受到牽連。如李亞鵬就是一個典型的例子，在經歷了多次情感風波之後，對他懷有好感的人是越來越少。很多人甚至一看到他做的廣告就會轉台，更不要說會購買他所代言的產品了。很多企業也紛紛與他解約，以免被他所累。又如謝霆鋒因觸犯司法事件使其形象受損，其代言的百事可樂的銷售也大受影響。還有美國超級歌星邁克爾.傑克遜的不光彩事件也曾讓他們代言的企業焦頭爛額，雖然這樣的尷尬情形不能完全避免，但還是可以通過與代言人簽定協議以規避可能帶來的道德風險，允許公司在代言人形象受損時中止合約。
名人缺乏應有的自律，是名人廣告道德風險的主要導因。
2.5 虛假違規
近年來虛假、誤導廣告層出不窮，屢禁不止，其中有不少就是名人廣告，特別是涉及醫葯用品與醫療服務方面，造成的危害及惡劣影響更大。因為名人廣告的性質屬於證言廣告，更加強化一種責任感和守法意識。如曾轟動一時的鞏俐所拍的×××口服液的廣告，廣告以希望小學作為賣點，內容講述一個小學生感謝鞏俐寄來的口服液，但中國青基會卻表示從未收過鞏俐的口服液。
當然，首先是廣告主、廣告商責任；其次發布媒體的失察或縱俑；再者有關部門監管不力。但是參與其中的名人同樣負有不可推卸的責任，起碼是見利忘義，推波助瀾。
而在西方國家對名人代言廣告有著嚴格的規定，如果廣告中名人具有導向性地向消費者推薦產品，名人必須是該商品的真實用戶。法國規定電視廣告必須真實、體面，尊重消費者的利益，禁止任何誤導消費者的陳述、畫面的出現，並且不允許那些定期在有關電視新聞節目中露面的人用其形象或聲音做廣告；美國要求做廣告的名人必須是此產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰50萬美元的先例。
總之，「名人」與「廣告」兩相和諧才會產生積極效應，否則，其負面效應將會作用到廣告主、廣告商、消費者，也包括名人自身。社會過於追捧、盲目趨從名人效應的現象應有所抑制。