哈利波特文化产业链

『壹』 用现代企业经营的观点分析《哈利波特的魔与道》的商业运营模式，知识产业文化，产业链的问题！谢谢啦

哈利·波特品牌征服的启示

我们人类的语言是如此多种多样，而人类在不同阶段语言也是不一样的。在人文化生存的年代，人们的语言是倾听；在技术化生存阶段，人们的语言是卓越；在数字化生存阶段，人们的语言是速度；而在品牌化生存的全新年代，人们的语言是征服！

品牌，是正确的商业语言。当消费者徜徉于商场，从货架上选购商品时，他们面对的是大大小小的品牌，而并非不同的企业。消费者才不会管你这家企业是做了6sigma，还是上了 ERP！因此，品牌是更加彻底的客户化的思维。它完全站在消费者的角度讨论消费决策过程、决策机制和决策模式。

品牌具有大众文化节点的特殊意味。实际上，品牌就是大众口味的提炼和升华版本。一个个大大小小、色彩斑斓的品牌是商业社会中的闪亮结点，就像从夜空中俯瞰城市所看到的万家灯火一样。当然这些亮点是注意力的亮点。

品牌的诉求相对稳定，否则就不能称其为一个真正的品牌，而只是随波逐流的过客。但大众口味常变，所以真正的品牌，要么具备快速符合大众口味的能力，要么符合人们潜意识中相对恒定的价值诉求。我们看到，在商业社会中，大部分的品牌都不幸成为大众文化的匆匆过客。根据哈佛商学院的研究，商业的新点子只有 20% 能获得投资转化为商品，而这些投资中只有 20% 能最终成功。

艺术如果做得太深奥，欣赏的人就少了，所谓曲高和寡，正如达利的抽象画少有一般大众能欣赏的一样。因为绝大多数品牌面对的是一般大众，所以品牌没有必要做得太深奥、太抽象。高深到不可理解的地步，效果往往要打折扣。品牌的理想状态是既能成为大众文化的有机部分，又能建立自身的传统，成为永恒的价值和追求。比如说奔驰、柯达、可口可乐和哈雷摩托，就是既传承了人们对美好生活的长远向往，又具备把握时代脉搏的创新精神。

品牌，是对注意力的征服

品牌和消费者是一种动态的互动关系。品牌和消费者的力量消长和力量对比无时无刻不在发生。当消费者购买强势品牌，实际上是将自身的选择权交给了强势品牌；同时，他们会质疑弱势品牌。在强势品牌面前，消费者觉得自己像陷入情网的少年，被它的力量所征服，被它的魅力所迷惑；在弱势品牌面前，消费者又觉得自己像个智者，舒适地、志得意满地对品牌指手划脚。由此我们可以看到争当市场领导者的重要性。

其实，品牌是品质的符号和象征。那么什么可以品牌化呢？我们看看如下的概念是不是已经成为品牌。

人物：格林斯潘、斯皮尔伯格、米兰·昆德拉。

事件：嬉皮士运动、存在主义思潮、文艺复兴。

地方：加勒比地区、长城、澳大利亚黄金海岸。

活动：奥林匹克、财富论坛、世界杯足球赛。

组织：欧洲绿党、国际货币基金组织、诺贝尔奖委员会。

服务：波士顿管理咨询、个人理财产品、四季酒店的星级服务。

技术：企业资源计划 ERP、奔腾芯片、克隆。

概念：后现代主义、国际化、生产外包。

思想：全面质量管理 TQM、加里哈默竞争战略、学习型组织。

经过精心打造，张扬的人物、前卫的思潮和创新的产品都成为了卓越品牌。因此，我们可以看到，凡是需要沟通并且可以沟通的事物都可以品牌化。人类已经进入到注意力制胜的全面品牌化时代。

什么成就品牌

品牌思维，正对传统的量化逻辑提出前所未有的挑战。中国顶尖的经济学家，跨入无人之境后最想做的事情是评点唐诗宋词；中国顶尖的公众人物，再次出现在公众面前时津津乐道于西方交响乐；万众瞩目的富商，功成名就后却醉心于打打闹闹地拍电影。如果说一个人功成名就之后，心智必会贴近快乐与梦想，那么，真正的品牌从一开始就像一个功成名就的人，它就是快乐与梦想。

品牌的征服，实际上是改变了人们的认知。这个逻辑过程是什么样的呢？请看下面的品牌征服的模型（参见图 1-2），征服的逻辑过程是这样的：认知的变化、行为的变化、偏好的变化、习惯的变化、忠诚的变化和认知的再次变化。

索尼、迪斯尼、范思哲、3M、百威、李维斯、英特尔，这些我们耳熟能详的超级品牌，无一不是产生于激情和梦想。我们能用标杆学习之类的管理工具重复同样的梦想吗？即使可行，我们为什么要做这么乏味的事情呢？更何况激情、亢奋、直觉、惊讶和情愫这些梦想的元素是不能用量化的语言来描述的。你大概不能说你做了一个三西格玛的梦、还是六西格玛的梦吧。

打造品牌，依靠的是直觉而不是空洞的分析，是艺术而不是陈旧的公式，是激情而不是完美的计划。我们生活在现在，但我们已经活在未来。品牌，是酷时代的通用话语。酷经济，不是用国民生产总值来衡量经济发展水平，是用国民生产“酷”值。酷经济的指标是快乐程度、散热效果、不确定的美感和快感模式等。

怎样将品牌建立在梦想的基础之上呢？将概念变成一个神话、一个寓言或者一个传说是个不错的选择。微软在讲故事，GE 在讲故事，牛津和哈佛也在讲故事。很多品牌都有许许多多的故事：它们的历史、它们正在做什么、它创始人的传奇经历等。比如苹果电脑就通过故事让其创造性和叛逆性的核心品牌文化具备了某种近似宗教的特征。

从一开始，苹果就是一家特立独行、不守规矩的公司。苹果电脑的 CEO 就是一个胆大妄为的梦想家，苹果电脑的产品永远代表了“前沿和创新”。而它的专卖店的前卫环境则进一步强化了苹果品牌的梦想文化，其最新推出的 iPod 和 iTune 等创新产品更是将这种文化推向顶峰。所以，其实品牌的语言是征服，用快乐与梦想征服消费者的心灵。

我想说，从现在开始，会有越来越多的企业家、管理者和学者用品牌的语言来沟通。如果我们在不久的将来，发现在几乎所有的管理语境里，大家都一拥而上，拿着品牌说事儿，就像热热闹闹去赶大集一样，那我们一定不要觉得太奇怪，因为品牌是人类文明发展到今天所必然出现的潮流。在出现人声鼎沸的热闹场景之前，我们确实有必要让自己正确理解品牌。

目前全球的青少年都过早地接触成人的文化。哈利·波特的出现，帮助青少年重拾自己童年时应有的想像力和朴素的正义感。即使是成年人，也迫切需要这种回归童年的感受。哈利·波特就好像很多人在童年时梦想成为的偶像，所以，这个品牌讲述的故事非常容易深入人心。

品牌，就是征服心灵

在哈利·波特这个品牌的核心诉求里面，好玩是第一位的，其他的都是附属目标。比如这个魔法小子的道德品质，他的善良、勇敢、友谊、勤奋等都是附属的价值。好玩是文化，我们看看西方的教育体系就可以理解这一点。在西方的学校里面，老师会使出浑身解数，让学生觉得好玩，西方教育的娱乐性是我们在中国所想像不到的。

比如在英国的小学里面，当老师讲到固体、液体和气体的区别时，他会让小朋友们站成一排，紧紧地靠在一起，你贴着我，我贴着你，吵吵嚷嚷地挤成一团，他说：ok，这是固体；然后他让这些小朋友站开一些，彼此间留一些空隙，然后说：这是液体；最后他只留两三个小朋友站在上面，彼此间的空隙很大，然后他说：ok，这是气体。在小朋友们嘻嘻哈哈的笑声当中，三种物理状态的区别一目了然。他就是用这种方法来说明固体、液体和气体的主要区别是在于分子间的空隙不同，导致了物理特性的不同。

哈利的学生生涯充满了奇趣的学习，巫术老师们会煞有介事地教会他们很多神奇的东西，穿墙走壁、上天入地等，非常好玩。我相信每一个英国或者美国的学生在看哈利的时候都会想像自己也正在这个魔法学校中学习魔法，而不是学习数理化。所以这个品牌征服的是心灵，是孩童们心灵深处的渴望，也是童心未泯的成人们内心深处的渴望。这和我们看泰坦尼克的浪漫爱情时将自己的放到那个惊心动魄、荡气回肠的场景中有什么实质性的区别呢？不过是哈利这个小子将这一切演绎得淋漓尽致，让人欲罢不能。

《哈利·波特》一书的作者罗琳女士的一席话颇为耐人寻味：儿童读物不是教科书，其目的不是要教会孩子们什么特定事物。这不是文学的特性。人们确实能从文学中得到一些东西，但可能只是教你如何开怀大笑，而并非每次都像打你一个耳光一样让你吸取教训。

孩子们肯定能从《哈利·波特》里学到一些东西。这本书的构思并不复杂，但矛盾跌宕起伏，悬念丛生，充满童趣。主人公哈利是一个普普通通的人物，在孩子看来，和自己差不多。哈利的主题是什么？是魔法和邪恶。难道这不是我们在现代社会中天天所看到的东西吗？我们看到无数的商业成就、社会现象和人际关系就像魔法一样神奇，同时我们也看到邪恶的事情，不论我们愿意不愿意看到，ok！看到了之后，我们都希望能有一个像哈利这样的厉害小子去打败恶魔，或者干脆自己就是那个到处飞的魔法小子，去铲除邪恶。

所以哈利的真正魅力可能正是在于我们从中看到了现实世界的影子，它是魔幻世界，也是现实世界的映射版本。我们都知道《传奇》、《魔兽》这样的电脑游戏有无数的粉丝，那我们也可以理解哈利·波特为什么有如此多的粉丝。

让品牌成为一种现象

经过作者、文学经纪人、出版社、电影制片人，以及一系列营销高手的运作，《哈利·波特》不仅家喻户晓，还形成了一个超乎想像的财富链。《哈利·波特》系列一共 7 本，前 5 本累计销售量已经超过 2.7 亿册，如果以平均每册 20 美元的价格计算，其市场价值已达 50 多亿美元。

这一切如果没有一套完善的商业营销机制，单靠作品本身的影响力是根本达不到的，所以罗琳在接受采访被问到为何成功时就常常说：“这个问题我回答不上来，因为我做梦也没有想到会这么成功。”关键是哈利已经成为一个文化现象，就像中国的很多很多现象一样。很多人都在谈论他。人们都从不同角度谈论着这个魔法小子，越多人探讨这个品牌，这个品牌的力量就越大。

经过品牌运作，哈利已经成了一个社会现象，媒体长篇累牍地对其进行报道，我们所知道的几乎所有西方大媒体都对哈利现象进行了报道和深入分析。比如《金融时报》、《经济学家》、《时代周刊》、《商业周刊》、《新闻周刊》、《纽约时报》等。电视里充斥着哈利的各种信息，杂志上成天都在讨论着哈利的下一个冒险。

让品牌成为一种现象，是品牌的至高境界。某某现象说明了人们的普遍关注，这种知名度对于一个品牌来说是一步，也是关键的一步。比如我们说的超女现象、奥运现象等，都是引起人们普遍关注的现象。一个品牌成为现象是需要经过精心包装和打造的。

复杂的世界需要简单

品牌本身就是一种将复杂性简单化的产物。因为品牌是价值的集合体。每一个麦当劳快餐厅都是价值的综合体，每当我们在街上看到麦当劳的快餐厅时，我们很清楚自己可以从里面获得什么：干净、整洁的环境，优良的服务，新鲜的食品，等等，从而大大简化我们的决策过程。如果一个品牌很大程度上简化了我们的决策过程，那一定是因为它是一个强势品牌，它的价值和诉求非常持续，并且清晰。这在品牌里面非常重要。

同样的，哈利的出现符合人们对神秘的向往，不仅仅是小孩和青少年，每一个人都或多或少的有这种欲望。人们都是很好奇的。人们都在追求快乐。复杂的世界里，我们需要考虑的事情太多太多，如果有这么一个小孩，他聪明，勇敢，打坏蛋，帮助别人，那么人们怎么会不喜欢他呢。其实哈利的主要情节并不复杂，所展现的价值也很简单，那就是勇敢、友善和进取。这些人类的简单价值观通过魔法的形式表现出来，就是非常有魅力的故事。

口碑就是一切

既然复杂的世界需要简单，那我们就应该将自己的主张简单化。少就是多，也就是说越简单的信息越是容易传播，简单的东西都是好传播的。我们都知道电影的营销特别注重口碑传播，一部新电影往往就看它首映过后几周内的表现。如果表现不佳，也就意味着这几周的口碑十分不佳，这部电影可能将很快转为 DVD 销售，迅速退出影院市场。

所以说泛娱乐化的品牌需要泛娱乐化的营销，这种营销一定是口碑为主的营销。这些书的成功很大程度上归因于任何市场机制或宣传费用都无法买到的东西。《哈利·波特》是典型的口碑畅销商品，它的力量建基于读者对家人和朋友的推荐。它也是在正确的时机提供了正确的方法。孩子们总是喜欢罗琳女士如此擅长讲述的幻想冒险故事，成年人也喜欢故事中的怀旧之情，她这种现代方式的逃避主义品牌立即引发了人们的共鸣。

但是最重要的是，就连罗琳和布鲁姆斯伯里出版社也都承认，他们的财富归功于故事中那些魔法的鼎力相助。“乔罗琳讲故事的技巧固然无庸置疑，”布朗先生总结说，“但归根到底是她走运了。”

快乐，力量无穷大

哈利的所有魔力在于市场营销，这是一种快乐营销。布鲁姆斯伯里出版社在推销哈利·波特品牌方面很有一套，特别是对那些最难讨好的男孩读者们做得很成功；同时，罗琳女士堪称一位最机敏的市场推销人，她的书就运用了市场推广的手法，例如出现在购物商场打上品牌的扫帚柄，以及琅琅上口的口号。她对孩子们想要什么东西有那么一种直觉。

经过改编的电影也进一步加速了哈利·波特品牌的风行。时代华纳对一部电影约5000 万美元（合 2700 万英镑）的宣传费使图书业的促销预算相形见绌，并有助于吸引更多的读者。票房收入也使零售商的销售显得微不足道：根据电影票房数据分析网站 Boxofficemojo 的统计，迄今为止《哈利·波特》 3 部电影的收入就超过了 14 亿英镑。书商们自认为是他们创造了哈利·波特奇迹，但是他们并未充分意识到，其实他们应该感谢华纳。布朗先生怀疑，这样将反过来使罗琳女士的写作手法更接近电影，她对故事情节的铺设都瞄准了电影改编版本。

伴随电影一起蜂拥而至的还有大量“哈利·波特”商品。对孩子们及其备受烦扰的父母而言，哈利·波特可能是目前市场上被利用得最多的品牌之一，随处都是“哈利·波特”的书籍及其副产品。然而在今天各种大型特许经营的潮流中，“哈利·波特”在特许经营方面实际上利用率甚低。

就全球来讲，儿童电影的商品销售特许证通常会签发多达数百个，但是华纳仅为哈利·波特电影发出 75 个。其中部分原因是罗琳女士的坚持，她对品牌的使用保留控制权，并否决她认为不适当的这类特许证。而布鲁姆斯伯里出版社也保持了克制，除成人和特别装订版本外，它不愿让各种副产品降低该书的声誉。

反面的声音

因为哈利的故事中充斥着妖魔鬼怪，所以西方的基督教团队对此表示担忧。有人就在英格兰的基督教电台中说：哈利电影中所用的语言有时候是很“strong”的，strong 这个词在这里指的是“不太恰当”的意思。而且有些画面过于刺激感官，比如那些怪兽的造型和一些正邪交战的场面。所以基督教组织建议父母先看电影或者小说然后再将小孩纳入进来，认为这样更加恰当。

实际上，当我们看到连基督教的机构都讨论哈利的影响，这足以证明哈利已经远远不仅仅是一个魔法小孩，更是一个文化现象。它超乎现实生活经验，又让人感到熟悉亲切。

一本儿童读物，首印 500 万册依然供不应求的事实，使其成为书界的一个奇迹，也使其他畅销书在一夜之间黯然失色。当人们惊喜地发现《哈利·波特》使西方那些沉溺在电视、电脑面前的孩子们重新喜欢上了看书的时侯，我们不禁想追问，中国现代儿童文学，何时能赢得如此众多的小读者。

立体的整合营销

英国在 19 世纪就提出了“快乐的作品给孩子以愉悦”，而我们的一部分作家至今仍没有真正思考过现在的孩子需要什么，只是一味地走“告诉你一个道理”的老路子，用成人的标准去衡量孩子。中国现代儿童文学并没有反映真正的儿童生活，而只是反映了成人理解的儿童生活，或是希望儿童过的一种生活的状况。这种虚伪的关爱阻碍了儿童文学的发展。中国现代儿童文学到了回顾与反思的时候了。

《哈利·波特 4》全球首映，首映前 3 天票房全世界超过一亿美元。哈利·波特已经像米老鼠、加菲猫一样，出现在成千上万种商品上。哈利·波特带来的市场到底会有多大，实在难以估量。美国华纳兄弟公司的电影在这个过程中起了关键作用，如果没有英国难以计数的书店的推广，没有网络上铺天盖地的讨论、新闻和报道，哈利是不会这样尽人皆知的。这个品牌是通过电影院、玩具店、超市、报纸、杂志、音像店等渠道共同打造而成的。

打造中国故事品牌

为什么不打造中国自己的强势故事品牌？一个哈利成为英国出口的最大宗商品，是最近几年英国重要的文化品牌，将英国的影响力扩散到世界各地。很多很多年前，一个国家的影响是通过军事和政治手段实现的，现在的时尚是通过文化。看看风靡世界的韩国电视剧《大长今》！未来的世界是文化主导的世界，未来商业的力量一定出自文化的力量！民族的就是世界的，文化的就是商业的。它的意思就是说：越是民族的东西越是具有差异化和独特性，这是一个卓越品牌最基本的特征。不然汇丰银行也不会说自己是“全球营销，当地智慧”。

中国故事品牌之殇

一个故事品牌打造成像哈利·波特这样也是到了相当境界了。但哈利的惊人成功几乎让我们自己忘了我们中国也是有大量的强势故事品牌的。嫦娥奔月、夸父追日、哪咤闹海、大闹天宫，它们哪一个不具备大品牌的风范？我们这些充满神奇想像力的文化品牌哪里去了？而我们似乎还沾沾自喜于西方世界十分了解我们的传统、追求和文化呢。错了。实际情况是，大多数西方人除了长城、烤鸭和李小龙之外，对中国可以说是一无所知。

罗琳是有天才的，她直觉地知道人们需要什么。看看：童心、魔法、文化、学校、风景、冒险、苏格兰，她将这些时尚和流行元素很好地结合进了哈利的故事中，让我们如痴如醉，欲罢不能！

孩子的天性是追求快乐，“让孩子快乐，让孩子玩”是儿童文学的一个重要目标，而这个目标的基础是作家与小读者的平等，作家不应摆出居高临下的姿态，而是应该站在儿童的立场上，“用儿童的眼睛去看，用儿童的耳朵去听，特别是用儿童的心灵去感受，这才是儿童文学成功的关键”，即“儿童本位”。

每当我们看到一些电视节目中一些小孩模仿大人的口气说“我们应该为了什么什么而读书”这种虚伪的腔调时，就觉得很不舒服。孩子的天性是非功利的，孩子天生都应该是快乐的。将成人社会的约束绑在儿童的身上，让他们感觉自己好像是为了功利性的目的而努力，那其实是对他们心灵的很大伤害。

“西游记”，尤其是“大闹天宫”的故事，“三个和尚”，“小蝌蚪找妈妈”，这都是中国的优秀故事品牌。但是它们今天在哪里？中国故事都过早地凋谢了。它们没有像哈利·波特这样被作为一个品牌去经营。国内一些作家已经受到“哈利·波特”的启发，纷纷决定把自己作品中的形象打造为品牌。比如中国作家“童话大王”郑渊洁就和长春电影集团公司签约，将其全部作品的影视拍摄权授予了长影集团，并以其作品中的代表形象皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔等创造童话动漫影片，以打造中国版“哈利·波特”。

好玩的力量

中国的很多故事里面会出现大量的教条，很多可爱的卡通形象会在搞了一些很酷的事情之后忽然对道德发表一些看法，这是很可笑的。我们的故事需要轻松一些，不一定是搞笑，但是娱乐感和轻松感是非常重要的。人们需要的是快乐，不是索然无味的教条。西方的故事中从来都充斥着大量幽默元素。我们的故事品牌需要更加轻松，更加酷一些。

不仅仅是故事品牌，所有的品牌都是为了满足人的需要而出现的，品牌的征服也是因为它满足了人们心灵深处的渴望而具备了征服的力量。从远古的凯撒、成吉思汗，到近代的拿破仑和巴顿，再比如说：哈利·波特。仅仅从营销的角度来理解“哈利·波特”的惊人成功显然是不足的，一个品牌，尤其是一个时代产物的品牌，是深深打上了这个时代的烙印的。哈利·波特就是这样一个打上了深刻娱乐文化烙印的品牌。

英国的娱乐文化由来已久，比如 BBC 里面受到普遍欢迎的《Who Wants to be millionaire?》（谁想成为百万富翁？）就是一个长盛不衰的节目，其他的比如《Who's the weakest link?》（谁是最弱的连接？）、《Survivor》（幸存者）、《Blind date》（和谁约会）等节目都是娱乐文化的典型。

泛娱乐化的世界需要泛娱乐化的形象。美国出版了一本《写给哈利·波特的信》，这本书收集了来自十几个国家的孩子写给哈利·波特的信。从中可以看到它对孩子的吸引力不光是离奇的魔法世界，还有一个同样重要的原因是这个魔法世界和现实世界有很多共同之处。这种将现实与魔幻巧妙杂糅在一起的写法，能使孩子产生真实感、亲切感，又能使他们得以摆脱现实束缚，进入到充满奇妙故事的想像世界。

中国的品牌，尤其是故事品牌，是可以借鉴哈利·波特的品牌手法迅速崛起的。牢记一点：品牌是征服，不是对消费者需求的臣服。如果在你的词典里还是过时的“顾客是上帝”，那么你等着被市场淘汰吧！在我看来，消费者并不是上帝。如果你的顾客表现得像个上帝，那是因为你的产品不够差异化，很可能他可以从离你200米远的另一家店里买到它。
你好，敖哥！！！！！

『贰』 电影《哈利波特》耗资多少钱打造

100万册总的销售额就是5900万元，那么，10%的版税就是590万元的收入，依此类推，也就是说，仅仅从我国市场上，罗琳的这5本书就大约可以得到1500万元的收入。而就全世界而言，用日进斗金来形容罗琳也就毫不为过。
《哈利波特》在出版市场取得了前所未有的成功，在创造商业神话的道路上，迈出了第一步。魔法世界里蕴藏的商业价值，很快又被嗅觉敏锐的美国电影制片商华纳兄弟公司察觉，我们再来看看创造商业神话的第二个魔法，它就是好莱坞拍摄的电影《哈利波特》。
调查：哈里波特的商业链条
2001年，华纳兄弟公司耗资1.25亿美元把哈利.波特搬上银幕，由于有了书籍销售的铺垫，在加上好莱坞片商大场面、大制作和一些成熟的营销手段，上映短短5天，北美票房已经突破1亿美元大关，迄今北美票房累计2.68亿美元，成为2001年最卖座的电影。电影拍摄到第三部，哈里波特也更换了导演，在影片的视觉效果和听觉效果上，独具匠心的设计也吸引了哈里波特迷，而罗琳则从电影票房中再一次获得了丰厚的利润。李宁说：“2138万票房通过电影院收上来之后，与院线公司、发行公司和进出口公司进行分账，同时进出口公司向外商分帐。”
李宁告诉记者，对于哈里波特这样的大片，各国一般采用的是分账式发行，这也就意味着，作为哈里波特的片商，华纳兄弟公司按照一定的比例从各国电影发行公司的票房收入中提成，那么提成的比例有多大呢？华夏电影发行公司营销部经理刘树森说：“国际上通行的做法，放映的第一周提成50%，第二周提成40%，第三周提成30%。”
解说：刘树森告诉记者，他所说的提成比例仅仅是在亚洲地区，而在北美地区，这个比例还要高，一般是放映的第一周提成70%，第二周提成60%，第三周提成50%，三周以后又是一个提成比例。而罗琳的收益则可以通过华纳兄弟公司的提成延伸到各国的票房收入里面，虽然我们无法得知罗琳与华纳兄弟公司签订的电影版权额具体是多少，但我们可以从票房收入来看看华纳兄弟公司的收入，以今年6月份哈里波特3在北美上映第一周为例，在这一周里，这部电影一共获得了9370万美元的票房收入。按照70%的提成，华纳兄弟公司在第一周至少赚取了6559万美元。
陆续面世的小说和电影在全世界掀起了一轮又一轮哈利波特热潮，现在，哈利波特迷们已经是爱屋及乌，只要是与哈利波特有关的产品，都能成为抢购的对象。这种热度之下，哈利波特的商业价值得到了更深一步的挖掘。让我们一起来看看哈利波特的第三个魔法。
调查：哈里波特的商业链条
记者也了解到，在国外整个电影收入中，票房收入一般只占30%左右的比例，还有40%来自于DVD，15%来自付费电视，其余部分则来自广播电视等其他渠道；而在哈里波特影片放映之后，哈里波特的衍生产品更是及时推出，层出不穷。《哈利.波特》电子游戏由美国著名的电子艺术公司获得版权，哈迷们可以玩角色互动游戏，可以像哈利.波特那样拥有魔法，按自己的喜好与兴趣自由变幻各式各样的东西。还有哈里波特的玩具、时装、首饰、游乐城等，在全球形成了一个庞大的文化产业帝国，这些也给罗琳带来了丰厚的收入。刘军告诉记者，“举个例子，哈里波特的肖像权，就以1亿美元的天价卖给了可口可乐公司。”
哈里波特的流行也带来一股哈里波特的热潮，这是美国的“哈里波特”《少年魔法师》，这是法国的“魔眼少女佩吉.苏”系列小说，还有韩国的哈里波特“退魔录”和俄罗斯的哈里波特，甚至JK罗琳推荐的书目也成为畅销书籍。哈利.波特也正在沿着米老鼠、超人、蝙蝠侠的历程进入大众文化名人殿堂，成为全球又一个新的偶像。
我们都知道小说和电影中的摩幻世界并不存在，其实，创造《哈利波特》商业神话的所谓魔法，就是一个建立在成熟市场机制上的，完善的营销开发体系。从小说到电影到相关产品，在每一个环节上，都能挖掘出哈利波特最大的商业价值，把人们对哈利波特的每一分关注，都变成利润。

『叁』 哈利波特怎么火的

《哈利-波特》本身具备了畅销的所有元素：魔幻、冒险、正义与邪恶、友情等等一应俱全，但问题是，拥有流行元素不仅仅可能通向超凡脱俗，也有可能通向庸俗和跟风。罗琳聪明地把这些想象“身边化”、“家常化”——谁没有被同学搞过恶作剧；谁没有被家长咆哮过；谁不希望读书写作业时可以得到一支速写笔，这些遭遇和愿望，不分读者年龄，难道不是人人都经历和暗暗希望的吗？正如许多商业品牌成功的奥秘一样，首先是文化本身，让《哈利-波特》这部文学作品轻易地突破了全球读者不同文化、种族和地域的界限。 套用郎咸平教授在新著《本质》中的观点——那就是《哈利-波特》戳中了读者和观众的审美神经。如同百年可口可乐一样，《哈利-波特》戳中了多元化世界当中的“同质化”的审美神经，并且让它成为一种精神思潮的象征。 此外，少年的成长与叛逆、人性的阴影，现实社会中的种族主义偏见等也天衣无缝地融合进这部视角独特的作品中，以华纳电影为代表的美国公司能大费周折地放大这些探索，让成年人获得共鸣。 好故事只是畅销的基础，成为超级神话，在全球热卖，《哈利-波特》的成功更要归功于这个时代——即经济、文化日益全球化的时代。全球化才是成就它的决定性因素。 其中起决定作用的是美国资本和美国式营销方式——时代华纳先是为哈利-波特配备了好莱坞顶级的电影制作班底并以巨资打造，再配合全球化的营销攻势。对于《哈利-波特》系列来说，小说和电影起到了相互促进的作用。接下来是数不胜数、无处不在的特许商品的开发。 由出版开始，电影、DVD、录像带、电视片、唱片、游戏、广告……周边产品不断扩展，还有难以计数的玩具、文具、服装、食品、饮料、手机等成千上万种特许经营商品，再到主题公园、主题旅游……形成一个庞大的产业链并且不断扩展、丰富，产业的边际和界限不断模糊。这只能是在全球化时代才能做到的事情。是发达快捷的资讯使哈利-波特插上了在全球翱翔的翅膀。 从这个意义上说，哈利-波特的流行是美国式商业资本主导的文化传播全球化的一个成功实验。它近乎完美地诠释了托马斯-弗里德曼“世界是平的”这一全球化最新商业理念。伸向地球每一个角落的互联网、印刷技术的现代化、全球统一的包装推介、间歇性的系列图书的出版节奏等，最终让哈利-波特从文学形象变成让全世界都风靡的艺术偶像。短短十年，《哈利-波特》形成一个超过60亿美元收益的产业链，成为史上最成功的流行文化和商业品牌之一。

『肆』 哈利波特"现象对于我国文化产业的启示，以及我国应该从哪些途径繁荣文化产业

建哈利波特主题公园，绝对爆满

『伍』 <哈利波特>为什么那么火~`

为啥大家喜欢哈利波利，一喜欢就是这么多年，我分析的是因为这类型的书其版实很权少，并且拍的那么经典的也很少，虽然现在也有这类型的书跟电影了，但是毕竟是第一个吃螃蟹的人，所以更容易让人记住。

再有就是哈利波特讲的是一个小人物，突然拥有了某种能力，然后法力很大，怎么说呢，大家都有一种想法，就觉得自己会不会某天也跟男主一样，本来是一个平凡的人，但某天醒过来突然就变成了天才，谁都想奇迹发生在自己身上，所以才会对哈利波特这么受欢迎。

『陆』 《哈利波特》从儿童读物发展为社会化，谈谈你的看法

首先从抄文学角度来说优秀的文学作袭品有着极强的号召力，哈利波特虽是一部儿童文学作品但它保留了人们最想看到的。比如神奇，惊险，梦幻，还有人物丰富的情感变化。多重的艺术效果得到合理巧妙的运用，唤起了读者的共鸣，因为作者深知这些能够打动人。如果哈利波特没有在孩子心中造成冲击,那么在成人中也不会造成影响。于是又将其改成电影，由于电影是文化，流行艺术的传播媒介，因此造成广泛的社会影响，就像你说的社会化。这不能不说是儿童读物的艺术反响，但这种社会化造成的主要原因是先进的信息科技。毕竟文学的魅力是不会停留在“社会化”的。

『柒』 哈利波特的出版商为什么能转型如此成功

布鲁姆斯伯里的转型非常成功，您做了哪些工作？

理查德·查金：“哈
利·波特”系列大获成功，连我们自己都感到不可思议。感谢“哈利·波特”系列和作者J.K.罗琳。这个系列给我们带来了充足的现金流，也让我们可以开始寻
找下一个畅销作家。但在此之外，我们也在努力开发别的盈利点。现在我们正在进入学术和专业出版领域，这些出版业务将给我们带来稳定的收入，更充足的现金
流，市场风险更低。当然，在这个过程中，我们还会继续提升品牌价值，这在转型的过程中至关重要。无论做什么，提升出版社品牌价值都是我们最重要的目标。

目前我们是出版业，至少是英语出版界中，唯一进行这种转型的出版社。其他出版社的定位是科技出版社、大众出版社、法律出版社等单一类型的出版社，但我们希望打造成综合出版社。这样做的原因有两点：

一
是出版价值链中80%的部分是相同的，不管是做大众出版、专业出版还是学术出版，在印制、分销、跟亚马逊的关系维护等方面都是相同的；二是希望能够通过这
种模式，吸引各领域更多优秀的作者，尤其在学术出版领域，作者的质量是非常重要的，一个好的作者可以带来许多优质的书稿，也会在相关领域产生影响。我们已
经有了J.K.罗琳这个成功的先例，对其他作者包括学术图书的作者无疑有着巨大的吸引力，因为每个人都会想，也许下一个J.K.罗琳就是我。

现
在我们已经出版了一些比较畅销的学术图书，也在跟一些学术图书出版商接触，可能会考虑并购。并购公司并不是难事，只要你有足够的资金，但找到合适的公司非
常重要。我们已经并购的一些公司从规模上来看都不算大，并购之后我们做了很多重组的工作，这是很艰苦的过程。相对来说，并购一家大公司的话会简单得多。

百道网：您此前在牛津大学出版社、爱思唯尔、麦克米伦等公司任职过，这些经历对您现在的工作是否有帮助，您认为这些公司各自有什么特色？

理查德·查金：之前的工作经历让我了解了很多公司的运行情况，也认识了很多人，这对我现在的工作都很有帮助。这些公司分属不同板块，有很多不同之处。

首先，他们的所有权各不相同。牛津大学出版社属于牛津大学，爱思唯尔是一家上市公司，麦克米伦是私人所有的。

其
次，他们的企业文化不同。牛津大学出版社历史悠久，员工们能充分理解出版社的价值观，他们非常清楚牛津大学出版社的定位和价值，在这方面不需要再进行培
训；爱思唯尔的图书业务进行过多项并购，各家公司的企业文化都不一样，所以建立统一的企业文化对他们来说是并不容易；麦克米伦也是一家历史悠久的公司，但
现在情况有所改变，一部分业务与施普林格合作后，麦克米伦也面临着统一企业文化的问题。

我
认为，大众出版、教育出版和学术出版各有不同。大众出版是出版业务的基础，能比较快地获得回报，而教育出版需要进行投入，现在投入也许未来才能获得收益，
学术出版也比较相似。在这三个出版领域中的人也不一样。如果你是做学术出版的，你就会跟作者和读者建立比较紧密的联系，作者通常也是相关领域的读者。而大
众出版领域却对读者几乎一无所知。

2

一个出版人的成长：要有更为开放、长远的眼光

查金说，因为年轻，所以有很多机会犯错；因为从全球共通的医学图书领域起步，让他有了更开放的眼光。

百道网：你认为是哪些因素使你成为一名成功的出版人？

理查德·查金：许
多年前，我在牛津大学出版社担任医学编辑，每年会去日本销售英文图书，主要是跟日本的医学图书批发商打交道。每次去日本的时候，我都会去拜访一位日语医学
图书出版商，当时我才28岁，他已经很老了。他每次都会买一些医学书的翻译版权，从后来的销售报告来看，这些书卖得并不太好，但他一直在买翻译版权。当我
们彼此熟悉成为朋友之后，我问他，成为成功的日语医学图书出版商的秘诀是什么？他说，只有一个秘诀，就是不要印太多书。

我在大学学习的是自然科学，从那个时候就知道，要成为一名科学家，必须要有数学做基础。而当我进入出版业，我发现大多数人在阅读、文学等方面比较擅长，在数学方面却知之甚少。有了比较好的数学基础，开展所有其他工作就会觉得比较容易。

我
很幸运，我的第一份工作是在一家小小的家族企业，在伦敦中心的一栋楼里，大约有一百多人，除了出版，这家公司还有仓储、印制等业务。当时我是科学图书的编
辑，对科学图书感兴趣的人不多，更多的人关注的是文学图书。为了让我的书卖得更好，我要自己写宣传文案，自己做很多事，那段经历让我成长很快。我也很幸运
遇到了好的老板。

我在牛津大学出版社开始做医学图书编辑，当时正是医学图书的起步期，我很幸运赶上了好的机遇。在我很年轻的时候，我就开始承担很多重任，因为年轻，我有很多机会犯错。

还有一点，因为我是做医学图书的，医学图书是全球共通的领域，而不仅局限于一个国家，也因此让我有了更开放的眼光。

百道网：提到专业和学术出版，鉴于现在布鲁姆斯伯里也开始涉足，请您谈谈对大学出版社现状的认识。

理查德·查金：这是个很有趣的话题。英国的大学出版社有三四十家，美国有大约100家大学出版社。但全世界最成功、最著名的两所大学出版社都在英国，一个是牛津大学出版社，一个是剑桥大学出版社。美国也有一些大学出版社做得很成功，但他们仍然需要更多的时间证明自己的实力。

为什么英国的大学出版社能够如此成功？牛津大学出版社和剑桥大学出版社分别所属牛津大学和剑桥大学，它们历史悠久，对英国乃至世界的大学都产生了深远的影响。它们拥有《圣经》的销售权，并在全球范围构建销售体系，这也是它们全球化的基础。

当
我还在牛津大学出版社的时候，有一次出版社遇到资金困难，希望得到牛津大学的扶持，但牛津大学完全没有理会。我们曾说，我们出版词典、ELT读物、圣经等
赚得的利润，用于补贴出版专著所需的成本，但实际上出版专著不需要补贴，也是可以盈利的。英国的大学出版社不会得到来自大学的补贴，有的甚至还会将利润上
缴给所在的大学，而美国的大学出版社可以得到所在大学的补贴。

3

版权依然是出版业最大的挑战

没有版权，出版业就失去了赖以生存的基础；互联网技术的普及使出版的影响力在减弱；过度供给是挑战，但也意味着更多的选择。

百道网：你不仅是英国出版商协会的主席，也是国际出版商协会的主席，你认为英国出版商协会和国际出版商协会有什么不同？

理查德·查金：英国出版商协会主要处理英国国内相关的出版事务，相比之下，要容易得多，因为大家的语言相同，背景文化相同，互相都比较熟悉。但在国际出版商协会，每一个成员都代表不同的国家，大家语言不同，背景文化也不一样，所以国际出版商协会的工作要困难得多。

可
以说，国际出版商协会的工作更加直接。比如说版权问题，这是一个全球性的话题，国际出版商协会是唯一一个向联合国提出这个问题的官方机构，版权对出版业来
说尤其重要。当我上任国际出版商主席的时候，我就说过，我会尽全力去做版权保护方面的工作，因为这是出版商和作者赖以生存的基础。只有在全球范围不断呼
吁，不断争取，才能逐渐产生效果。当然，要做到这些并不容易，现在国际出版商协会有60个成员，情况比较复杂，有的成员国家里的出版商协会还不止一个，沟
通起来确实比较困难。

对一个国家的出版商协会来说，更多的是关注产业和商业的话题，而对国际出版商协会来说，更关注公平和一些长期性的话题。

百道网：你认为，全球出版业未来面临的挑战是什么？

理查德·查金：面
临的挑战有很多。最大的挑战是版权方面的，提供技术的公司认为版权是属于他们的，其他的信息都应该是可以获取的，大多数公众认为信息的获取应该是免费的。
有很多人认为，版权应该得到保护，但版权的归属应该有所变化，因为现在是电子时代了，我不这么认为。版权是出版业的基础，没有版权，出版业就失去了赖以生
存的基础。在各个国家，都应该要重视版权的重要性。

第二个方面的挑战也跟技术公司有关，互联网技术的普及使出版的影响力在减弱，读者通过出版之外的其他渠道也可以获得各种资讯。

第三个方面的挑战是过度供给，一方面这是挑战，但对出版商来说，也有了更多的选择，重点是如何保持供需平衡，保证财务平衡。

下一场革命会到来，我现在还不知道是什么，但是肯定会到来。也许是语言方面的，当我们出版一本书，我们会出版各种语种。但出版的基础还是版权，与作者的关系。

出
版商与作者的关系必须发生变化，现在，出版商要去寻找市场，而如果找到了合适的作者，相对应的市场就有了，所以我们需要非常重视对作者的了解，成为他们的
合作伙伴，让他们感觉到自己被重视，这些是用钱无法做到的。我们需要重建与作者的关系。举个例子，我们在伦敦书展上举行了一场新书发布会，这本书原本是印
度语的，我们推出了英文版。这本书堪称板球圣经，每年都会修订出版，所以有很多粉丝。今年也是第一次，我邀请所有布鲁姆斯伯里的作者都来参加这场新书发布
会，他们非常高兴，因为这是一场很盛大的活动，他们感觉到自己受到了出版商的重视，这样的重视是仅仅通过版税无法体现的。

『捌』 《哈利·波特》的成功给全球文坛带来哪些影响

《哈利·波特》看上去像一个典型的Bovie?指美国电影放映之后出的电影故事小说，心理描述少，镜头感强烈，运用了大量电影手法?如声画错位等，场景集中且场景气氛描述极为充分，完全像在看一部长电影。
《哈利·波特》完全不像我小时候看的那些童话，没有美女和王子，但是和现实生活细节极为融和，比如许多魔法用具充满高科技成分甚至还有型号，还能升级换代，让人几乎相信这些玩意儿就在身边，只不过自己是个可怜的“麻瓜”?小说里指不会魔法的凡人。通过这本书偷窥了一下空气另一面的精彩生活。
杨鹏（儿童文学作家）：在国外，写幽灵、吸血鬼是无所谓的，在中国就大不一样了。
《哈利·波特》是想象的胜利，表现了幻想文学的巨大潜力和巨大的价值，但同时也反映出国内儿童文学中存在的障碍。在国外，写幽灵、吸血鬼是无所谓的，在中国就大不一样了，《哈利·波特》告诉我们许多东西关键不是写什么，而是怎么写。另外，现代的孩子与以前的孩子童年经验不同，《哈利·波特》运用了许多现代的手法来表达孩子的心理愿望。幻想性、儿童本位性、故事游戏性是导致本书成功的重要原因，但深入分析发现，本书仍然采用的是幻想文学惯用的善恶斗争的模式及英雄成长的主题。可见高科技时代，小孩的心理愿望是不变的。
何镇邦（文学评论家）：它在教孩子玩。
《哈利·波特》风靡全球的主要原因之一就是它在教孩子玩。中国的儿童文学被赋予了太多的教育意义。《哈利·波特》的成功登陆给我们的启示之一就是要给文学一点解放，冲破原来的观念，进入多元化。

『玖』 不明白哈利波特为什么会这么火

当“哈利波特”从J.K.罗琳脑海里灵机一动下诞生伊始，那股神奇的魔法以不可阻挡之势席卷全世界每一个角落，这连她自己也始料不及。这本起初连遭退稿的魔法故事，从1997年开始创造出当代文坛最大的神话和创富传奇。这神话还远远超出了纸质领域，短短的十年来，已形成一个超过60亿美元收益的产业链，演绎为成功的流行文化和商业品牌。

出版领域： 迄今为止，“哈利波特”系列小说的前六部已被译成60多种语言，全球总销量已超过3.25亿册，成为有史以来销量第三名的书籍，仅次于《圣经》和《毛主席语录》。
电影领域： 《哈利-波特》迄今五部电影票房成绩累计达43亿美元。此外，华纳公司宣布投资5亿美元，携手奥兰多环球影城建造“哈利-波特魔法世界”主题公园，预计于2009年~2010年正式对外开放。 游戏领域： SONY公司的PS2自2001年开始与影片同步发行游戏软件，2007年的《哈利-波特与凤凰社》更是游戏界迎来的大事，首度在SONY的PS2、PS3、任天堂的Wii上同时发行同名游戏。
其他衍生品： 杜莎夫人蜡像馆与电影一同在全世界范围巡展。各行各业制造商模仿电影魔法物品，如魔法扫帚、魔杖、摄魂怪、火焰杯三强赛中的火龙等玩具,霍格沃茨四个魔法学院各自的院服，魁地奇球服，波特的隐形衣等风靡全球，拥有巨大且稳定的消费群体。

成功皆非偶然
《哈利-波特》本身具备了畅销的所有元素：魔幻、冒险、正义与邪恶、友情等等一应俱全，但问题是，拥有流行元素不仅仅可能通向超凡脱俗，也有可能通向庸俗和跟风。罗琳聪明地把这些想象“身边化”、“家常化”——谁没有被同学搞过恶作剧；谁没有被家长咆哮过；谁不希望读书写作业时可以得到一支速写笔，这些遭遇和愿望，不分读者年龄，难道不是人人都经历和暗暗希望的吗？正如许多商业品牌成功的奥秘一样，首先是文化本身，让《哈利-波特》这部文学作品轻易地突破了全球读者不同文化、种族和地域的界限。 套用郎咸平教授在新著《本质》中的观点——那就是《哈利-波特》戳中了读者和观众的审美神经。如同百年可口可乐一样，《哈利-波特》戳中了多元化世界当中的“同质化”的审美神经，并且让它成为一种精神思潮的象征。 此外，少年的成长与叛逆、人性的阴影，现实社会中的种族主义偏见等也天衣无缝地融合进这部视角独特的作品中，以华纳电影为代表的美国公司能大费周折地放大这些探索，让成年人获得共鸣。 好故事只是畅销的基础，成为超级神话，在全球热卖，《哈利-波特》的成功更要归功于这个时代——即经济、文化日益全球化的时代。全球化才是成就它的决定性因素。 其中起决定作用的是美国资本和美国式营销方式——时代华纳先是为哈利-波特配备了好莱坞顶级的电影制作班底并以巨资打造，再配合全球化的营销攻势。对于《哈利-波特》系列来说，小说和电影起到了相互促进的作用。接下来是数不胜数、无处不在的特许商品的开发。 由出版开始，电影、DVD、录像带、电视片、唱片、游戏、广告……周边产品不断扩展，还有难以计数的玩具、文具、服装、食品、饮料、手机等成千上万种特许经营商品，再到主题公园、主题旅游……形成一个庞大的产业链并且不断扩展、丰富，产业的边际和界限不断模糊。这只能是在全球化时代才能做到的事情。是发达快捷的资讯使哈利-波特插上了在全球翱翔的翅膀。 从这个意义上说，哈利-波特的流行是美国式商业资本主导的文化传播全球化的一个成功实验。它近乎完美地诠释了托马斯-弗里德曼“世界是平的”这一全球化最新商业理念。伸向地球每一个角落的互联网、印刷技术的现代化、全球统一的包装推介、间歇性的系列图书的出版节奏等，最终让哈利-波特从文学形象变成让全世界都风靡的艺术偶像。短短十年，《哈利-波特》形成一个超过60亿美元收益的产业链，成为史上最成功的流行文化和商业品牌之一。

魔法之母—J.K.罗琳：狂赚10亿美元
从罗琳推出第一部哈利-波特小说以来，十年间她通过笔下的魔法世界赚到了5.45亿英镑——超过10亿美元的财富。 在经历了12家出版社的拒绝之后，1997年罗琳终于得到了英国一家名不见经传的Bloomsbury出版社试探性的肯定； 现在，罗琳是英国现金最多的女人，超过了英国女王；她是仅次于奥普拉-温弗瑞(美国脱口秀女主持人)的世界第二“富婆”； 据《福布斯》杂志预测，当罗琳完成所有《哈利-波特》系列小说后，她的个人财产可能达到100亿美元。