报纸经济学

『壹』 广州地铁免费发报纸说明什么经济学制度问题

报纸要更好的为促进社会主义市场经济服务。

一、免费报纸的崛起正是现代报业经营理念的集中体现
自1995年诞生至今的短短十年间，免费报纸的发展足迹遍及全球四大洲50多个国家的上百个城市。总共170多份免费报纸的日发行总量已经超过全球报纸总发行量的6%。作为近十年来全球报业发展中一个最显著的变化，免费报纸的出现正在促成一场报业结构的历史性变革。然而，更为重要的是，这种新型媒体产品兴起的背后，隐藏着深刻的传媒经济学动因。在传媒业产业化经营日益发达的今天，面对来自电子媒体强大的竞争压力，对于成本与价格因素的考虑，在现代报业经营管理中已经变得越来越重要。免费报纸的崛起正是现代报业经营理念的集中体现。
在第六届世界传媒经济学术会议上，奥地利经济学派代表人物沃尔弗（Richard vander Wurff）提出了传媒竞争螺旋模型。了解这一理论有助于我们更加清晰地认识免费报纸在全球范围内兴起的背景。沃尔弗认为，产业组织的目标是尽其可能提供多样产品，避免同质化，以减少竞争压力，这一点在传媒业竞争中表现突出。然而，传媒产品多样化受制于受众、广告商的偏好和意愿，其企业行为和表现并不完全符合传统市场组织理论描述的那样，由市场结构决定。因此，尽管制度经济学的研究结果显示，在大部分传媒企业都处于独立地位的自由竞争市场中，媒体产品的多样性会明显增加，但也正是这种市场结构不利于新产品入市。为了降低竞争压力，纵向合并的传媒企业倾向于追求产品的异质化，从而改变市场结构。传媒产品随消费者偏好变化而变化，传媒制度的变化促进传媒企业市场行为变化，最终导致传媒产品同质化与异质化现象的交替出现，该市场结构表现为螺旋循环。
免费报纸是报纸媒体面对来自其它媒体的竞争压力，在自身产品同质化现象日趋严重的情况下，进行的又一次异质化创新。其本质上与都市报、行业报等这些原有的报纸产品类型之间并不存在任何本质性区别。它的出现实现了传统报业对产品类型的进一步拓展，对经营理念的进一步深化和对读者覆盖面的进一步扩大。
二、成本控制在报业经济中日益重要的作用
成本与价格是一个基本的经济问题，在经济学研究中常常作为很多问题的出发点，被广泛讨论，但在传媒经济学领域，对这个问题却缺乏相对深入的研究。实际上，报纸的销售成本是一个重大的问题，成本控制的效果直接关系到报业的生存与发展，特别是进入到传媒营销时代后，这一点就显得尤为重要。根据著名传媒经济学家、瑞典延雪平大学教授罗伯特·皮卡德（Robert G. Picard）的研究报告，目前，欧洲国家的早报大约有20%未能销售出去，晚报大约有18%没有销售掉，而周末报纸的这一比例大约在15%左右。大量没有进入流通渠道的报纸大大提高了报纸的生产成本，造成了巨大浪费。很显然，这种局面的出现与报纸的发行投入有着相当密切的关系。
报纸的销售效果在一定程度上与发行投入成正比关系。如果报纸在发行环节的投入不足，其销售效果不可能理想；但是即便是发行投入得到了保证，报纸的销售效果由于受到包括报纸内容、媒体影响力、读者认同度等诸多因素的影响，依然可能出现不理想的局面。因此，发行投入对于报纸的销售效果而言是一个必要而非充分条件。换句话说，发行环节对于传统报业而言必须高度重视，充分投入，然而，投入的效果却是不确定的。销售状况如果理想，报纸在发行环节投入的成本就能迅速回收；一旦销售状况出现不确定，那么报纸的发行投入将血本无归。而在传统付费报纸的经营模式下，报纸在发行投入方面的成本支出又是相当庞大的。居高不下的生产成本让报纸在与其它媒体的竞争中毫无优势可言。因此，在成本控制，特别是发行成本控制方面所面临的尴尬处境，一直是困扰传统报业获得进一步发展的关键问题。
当传媒科技进入web2.0时代后，传统的报纸媒体所要面对的是来自各种依托网络、通讯技术崛起的新兴传媒的挑战，对于发行成本近乎为零的他们而言，发行距离、发行密度等等这些在报纸看来非常重要的概念都变得毫无意义。在这种情况下，成本的控制对于报业经济而言比以往任何时候都更为至关重要。因此，以“严格控制成本”为办报核心理念的免费报纸的兴起，代表的正是报业经济学理论在这个问题上的实践探索。重编轻采的业务特点和免费赠阅的发行特点大大节省了免费报纸的成本支出。甩掉了身上沉重的成本负担，轻装上阵的免费报纸显然要比传统报纸在与电子媒体的竞争中，具备更大的优势。
三、价格因素对媒体产品销售的巨大影响力
电视读报类新闻节目时下正受到越来越多人的欢迎，这类节目提供丰富的报纸资讯，新闻信息的来源可能涵盖某地区内大大小小的几乎所有报纸。如果收看这样一档45分钟的电视读报节目要花掉相当于买一份报纸的钱，你还会看吗？实际上，任何一种媒体的“易得”程度决定了受众接触媒体的可能性和接触的频率。
报纸产品与广播电视相比，与互联网相比，其最大的一个特点就是单位产品的价值量化。我们如果想要阅读一份报纸，了解报纸上的新闻信息就必须购买这份报纸，这种代价是有形的，而且又是即时性的。报纸的订阅与零售情况完全一样，不同的只是产品价值量化的周期相对延长，由一天一次或者几天一次变为一年一次。而相比之下，通过电子媒体获取信息尽管也不完全免费，这一过程需要接收终端的投入，一些特殊节目同样也需要支付一定数额的订阅费用，但是这样的代价如果可以换来的是在相当长时间内无次数限制的获取媒体所提供的新信息，那么，这种媒体单位产品的价值量化几乎可以忽略不计。正是在单位产品价格量化方面的不同特点，决定了报纸媒体对于需要花钱购买他们的受众而言，其“易得”程度略逊于广播、电视和互联网等电子传播媒体。尽管报纸单位产品的绝对价格不高，但是如果放在一个长期的过程中来考察，报纸的价格因素对其产品销售的影响绝对要比想象中更大。
在新闻同质化竞争越来越严重的今天，传媒产品的可替代性不断增强。相近似的新闻内容正在导致价格日渐成为媒体受众关注的敏感因素。既然获取同样的新闻信息可以通过免费的其它媒体，或者说可以通过单位产品价格更为低廉的媒体，那么我们还有什么理由去选择需要花钱购买的报纸呢？对于伴随着新媒体成长起来，已经习惯于免费获取信息的年轻人而言，这种观点显得更加有理有据。因此，免费报纸出现的另一个重要经济动因正是价格因素在传媒产品销售中越来越突出的作用。
免费报纸可以被看作是报业竞争价格战发展到极致的表现。事实上，在全球范围内即便是发行量再大的报纸，发行收入在报纸整体盈利构成中也只是处于补充地位，报价的低廉性在很大程度上决定了发行收入绝对不可能成为现代报业经营中的主要经济来源。既然如此，干脆完全放弃发行收入，以免费赠阅的形式供读者随取随阅，不失为一种更具远见的策略。这种做法大大提高了报纸的易得性，把价格因素对报纸产品销售的影响降到最低限度。在“零”经济成本的刺激下，受众接触媒体的选择行为的确会受到极大的影响。免费经济学的铁律告诉我们：不需要任何代价就可以获得的东西永远比有价物品拥有更大的市场需求量。正是免费报纸的出现改变了传统报纸在单位产品上价值量化的特征，使报纸与其它“免费”媒体的竞争又回到了同一起跑线上。免费报纸对受众的这种巨大吸引力，一如若干年前互联网对报纸读者的“掠夺”。而更为重要的是，一旦“免费午餐”不再是电子媒体所独有的优势，更符合人们阅读习惯的报纸在适于阅读方面所具备的优势将进一步突出。

『贰』 《经济学常识》自金融危机爆发以来，人们纷纷讨论其发生原因。美国一家报纸刊出文章说：“正如马克思指出